Conversion Rates berechnen und optimieren

Überblick

Conversions als wichtigste Kennzahl der Leistungsmessung

Conversion Rate berechnen: Formel für die Berechnung

Conversion Rate Optimierung

Google Ads: Conversion Rate ansehen, vergleichen, optimieren

Fazit

Conversions als wichtigste Kennzahl der Leistungsmessung

Websites und Webshops sind bekanntlich unterschiedlich aufgebaut. Eines haben sie dennoch immer gemeinsam: Die Leistungsfähigkeit lässt sich mit unterschiedlichen Tools messen. Die wohl wichtigste Kennzahl der Leistungsmessung ist die Conversion Rate. Sie gibt Aufschluss über die Häufigkeit einer gewissen vorab definierbaren Handlung des Website-Users, beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung oder ein Kaufabschluss. Dies wird in Relation zur Gesamtzahl der Nutzer gesetzt und in Prozenten angegeben.

Sobald der Nutzer auf Ihrer Website eine bestimmte Landing Page aufruft oder auf einen bestimmten Button klickt (z.B. die „Danke für Ihren Einkauf“-Seite oder der „Jetzt kaufen“-Button), wird diese Handlung als erfolgreiche Conversion gewertet. Das passiert nicht automatisch: Sie selbst wählen vorab die Aktion aus, deren Conversion (d.h. Zielerreichung) Sie messen möchten. Sie können in Ihrem Tracking Tool (z.B. Google Analytics) oder bei Google Ads das jeweils gewünschte Zielvorhaben festlegen. Ebenso, mit welcher Aktion genau die Messung der Conversion eingeleitet wird (Button, Landing Page, etc.) 

Kurz gesagt: Eine Conversion zeigt an, wie oft eine festgelegte Handlung insgesamt von allen Website-Besuchern durchgeführt wurde. Die Conversion Rate zeigt dagegen den prozentuellen Anteil von diesen Handlungen im Verhältnis zur Besucherzahl an. Conversions sind vor allem für das Online-Marketing wichtig. Sie helfen Ihnen, Entscheidungen zur Optimierung Ihrer Website zu treffen. Am häufigsten wird diese Rate mithilfe der Unique Visitors gemessen. Das sind die einzigartigen Besucher Ihrer Website.

Makro- & Micro-Conversion

Conversions können Sie in Makro-Conversions und Micro-Conversions unterteilen. Die Einteilung in Makro- oder Micro-Conversion gibt an, wie wichtig eine bestimmte Conversion ist. Eine Makro-Conversion kennzeichnet Ziele, die wirtschaftlich wertvoll sind. Das können etwa Käufe oder das Generieren von Leads sein. Micro-Conversions setzen einen Schritt vorher an und vermerken eine gewünschte Handlung, die den User im weiteren Verlauf noch zu einer Makro-Conversion führen kann. Das kann eine Anmeldung zum Newsletter, zu einem kostenlosen Webinar oder auch nur das Erreichen einer gewissen Verweildauer auf der Website sein. Es ist sinnvoll, die eigenen Conversions in Makro- oder Micro-Ziele einzuordnen, um den Fokus zu behalten.

Häufige Arten von Conversions im Überblick

Es gibt viele unterschiedliche Arten von Conversions. Die häufigsten Varianten sind wohl Käufe, Kontaktanfragen, Anmeldungen und Registrierungen. Wir haben eine kleine Liste mit möglichen Conversion-Zielen erstellt, von der Sie mit Sicherheit noch nicht alle kennen:

Conversion	Messung
Kauf eines Produkts im Webshop	Klick auf einen Button oder das Erreichen einer Bestätigungs-Seite.
Anmeldung zum Newsletter	Klick auf einen Button oder das Erreichen einer Bestätigungs-Seite.
Abschicken des Kontaktformulars	Klick auf einen Button oder das Erreichen einer Bestätigungs-Seite.
Direktanruf einer angegebenen Nummer	Klick auf einen Button oder das Erreichen einer Bestätigungs-Seite.
Download eines Dokuments auf Ihrer Seite	Klick auf den Download-Button oder das Erreichen der Download-URL.
Online-Registrierung	Klick auf einen Button oder das Erreichen einer Vielen-Dank-Seite.
Verweildauer	Einstellen einer gewissen Verweildauer pro User.
Erreichen der Website über einzelne Kanäle	Jeder Seitenbesuch, der über einen gewissen Akquisekanal wie Suchmaschinen oder Social Media Links entsteht, wird als Conversion markiert.
Erreichen der Website über bestimmte Suchbegriffe	Jeder Seitenbesuch, der über bestimmten Suchbegriff in den Suchmaschinen erfolgt, wird als Conversion gezählt.
Conversion durch eine Zielgruppe	Eine bereits festgelegte Conversion wird von einer gewissen Zielgruppe ausgelöst. Die gewünschte Zielgruppe können Sie selbst festlegen.

Conversion Rate berechnen: Formel für die Berechnung

Conversion Rate Rechner

Wir haben bereits festgestellt, dass die Conversion Rate den prozentuellen Anteil von ausgelösten Conversions im Vergleich zur Besucherzahl einer Website anzeigt. Genauer gesagt muss sich die Conversion Rate aber nicht auf das Verhältnis zur Gesamtbesucherzahl einer Website beziehen. Sie können Conversion Rates auch ausschließlich für wiederkehrende Besucher berechnen oder für alle Besuche einer gewissen Unterseite und dabei auch wiederkehrende User mehrfach zählen oder Sie berechnen Offline-Maßnahmen.

Doch wie lässt sich die Conversion Rate berechnen? Dafür gibt es eine relativ einfache Formel, die Sie anwenden können. Oder Sie verwenden einfach unser interaktives Tool auf dieser Seite. Die Formel lautet: Zahl der Conversions dividiert durch die Website-Besucheranzahl mal 100.

Ein Beispiel dazu: 1000 Personen besuchen deinen Webshop und 50 von ihnen kaufen ein. 50:1000 x 100 = 5 % Somit haben 5 % aller Besucher einen Kauf getätigt. Die Conversion Rate liegt also bei 5 %.

Aus dieser Rate ist nun erkennbar, wie viele Ihrer Websitebesucher einen Kauf getätigt haben.

Für die Berechnung der Conversion Rate müssen Sie aber nicht unbedingt selbst herumrechnen. Wir haben ein kleines Tool gebastelt, das Ihnen bei der Rechnung behilflich ist. Speichern Sie unseren Ratgeber unter Ihren Favoriten, damit Sie wieder darauf zurückgreifen können, wenn Sie Ihre Berechnungen durchführen.

Conversion Optimization Manager: Die Welt der Optimierung

Das klingt zwar nach einem Tool, ist aber in Wirklichkeit ein Beruf. Denn Conversion Manager haben die Aufgabe, die Benutzererfahrung auf Websites zu verbessern und die Conversion Rate zu optimieren. Sie müssen Erfahrung mit allen Zielgruppen haben, da sie die Websites immer für bestimmte Zielgruppen optimieren. Dafür benötigen diese Person ein hohes Einfühlvermögen in die Besucher der Website, um neue Möglichkeiten für die Optimierung aufzuspüren. Auch analytische Fähigkeiten im Umgang mit dem CMS und Tracking-Tools sind notwendig, um die Konversionsrate nachhaltig zu verbessern.

Möchten Sie die Conversions auf Ihrer Website oder Ihrem Webshop messen? In unseren SEO- und SEA-Paketen richten wir eine solche Messung gerne für Sie ein!

Conversion Rate Optimierung

Apropos Website-Optimierung. Wir möchten Ihnen in diesem Abschnitt zeigen, wie Conversions zum Einsatz kommen und wie sie optimiert werden. Wie wir schon festgestellt haben, können Sie Conversions relativ frei festlegen – je nach Fokus auf wünschenswerte Handlungen.

Doch nicht immer werden die Conversions von den Usern auch wirklich ausgeführt oder nicht in jenem Ausmaß, wie sich Ihr Unternehmen das wünscht. Wie optimieren Sie also Ihre Conversions? Dafür gibt es unterschiedliche Ansätze und Möglichkeiten.

Nehmen wir an, dass Sie eine neue Unterseite gestalten und hier ein Call-to-Action Button vorkommt, der eine Conversion markiert. Sie können nun eine in Ihren Augen ideal gestaltete Unterseiten einfügen und abwarten. Oder Sie machen einen A/B-Test. Dabei kommen unterschiedliche Versionen Ihrer neuen Unterseite zum Einsatz und Sie beobachten, welche Version eine bessere Conversion Rate aufweist. Die bessere Version gewinnt und wird anschließend dauerhaft eingesetzt.

Wenn Sie aber eine Website haben, die schon länger aktiv ist, hilft auch ein Blick durch die Nutzer-Brille. Wir haben ein paar Aspekte gesammelt, die Ihnen bei der Optimierung helfen können:

• Page-Speed: Über drei Sekunden ist bereits viel zu lange – Ihre Besucher werden abspringen und zu keiner Conversion gelangen.
• Menüstruktur: Ist die Navigation durch Ihre Seite auch für neue User schnell verständlich und intuitiv aufgebaut?
• Fokussetzung: Ist die Seite mit dem Call-to-Action Button prominent genug gesetzt? Verlinken Sie häufig auf solche Seiten, damit die User auch sicher wissen, dass sie existiert.
• Technische Probleme: Testen Sie die Conversion-Möglichkeit auf unterschiedlichen Geräten. Wird das Pop-up für die Newsletter-Anmeldung auf allen Geräten an der richtigen Position zum richtigen Zeitpunkt angezeigt?
• Mobile Endgeräte: Die Darstellung Ihrer Seite auf mobilen Endgeräten muss sehr gut sein. Testen Sie Ihre Website mit unterschiedlichen Smartphones und analysieren Sie einzelne Hürden.
• User-Tests: Zeigen Sie Ihre Seite Freunden, Bekannten und Ihrer Familie: Geben Sie den Testpersonen einfache Aufgaben und beobachten Sie sie dabei. Gibt es unbekannte Hürden?
• Aktionen hervorheben: Bieten Sie Ihren Usern Angebote oder Aktionen an? Dann müssen Sie darauf achten, dass diese sehr einfach beim Einstieg in die Seite erkennbar sind.
• Pfad-Analysen: Über welche Unterseiten gelangen Ihre User zu welchen Unterseiten? Wie verläuft der typische Pfad eines Users auf Ihrer Website? Sind Sie mit diesem Pfad zufrieden? Falls nein: Ändern Sie Ihren Content und das Verhalten Ihrer User wird sich ebenfalls ändern. Der Weg zur Conversion wird auch Conversion-Funnel genannt.
• Warenkorb & Kassa-Seite: Typische und beliebte Beispiele für A/B-Test sind die Warenkorb- und Kassa-Seite. Wir empfehlen eher schlichte Seiten mit wenigen Ablenkungen. Sobald ein User auf einer Kassa-Seite ist, sollte er nicht von vielen Buttons oder Verlinkungen abgelenkt werden. Die Kassa-Seite darf auch in einem anderen (schlichten) Stil im Vergleich zur restlichen Website gestaltet sein.
• Bezahlmethoden in Onlineshops: Wie viele Bezahlmethoden bieten Sie an? Sind das jene Bezahlmethoden, die Ihre User erwarten? Fast jeder von uns hat schon einmal auf einen Kauf im Internet verzichtet, weil er die vorgeschriebene Bezahlmethode nicht bevorzugt. Internet-User sind anspruchsvoll.
• Bessere Sichtbarkeit für Ihre Call-to-Action Buttons: Sie wissen genau, wo sich der Registrierungs- oder Kauf-Button befindet. Vielleicht tun sich Ihre Nutzer dabei aber schwer. Verwenden Sie eine auffälligere Farbe oder platzieren Sie den Button besser.
• Links auf Fremdseiten reduzieren: Bei besonders wichtigen Unterseiten sollten Sie auch wenig interne Links verwenden. Aber auch grundsätzlich gilt: Verlinken Sie ausschließlich auf hochwertige Quellen und übertreiben Sie es bei den Verlinkungen nicht. Setzen Sie die Links so, dass sich die Adresse in einem neuen Tab öffnet und nicht im gleichen Tab. Das reduziert Ihre Absprungrate.
• Optimieren Sie Ihren Content: Vielleicht stimmt die Erwartung der User nicht mit den Inhalten auf Ihrer Seite überein. Überprüfen Sie Ihre Absprungraten, betrachten Sie Ihre Seite durch die Augen der User und optimieren Sie anschließend Ihre Inhalte. Vielleicht fehlen zentrale Informationen, die zu mehr Anfragen oder Käufen führen.

Google Ads: Conversion Rate ansehen, vergleichen, optimieren

Bislang haben wir Ihnen in diesem Ratgeber gezeigt, wie Sie die Conversion Rate berechnen und optimieren können. Dabei beziehen wir uns vor allem auf den Einsatz von Tracking Tools wie Google Analytics oder Matomo. Hier können Sie Ziele festlegen und anschließend Ihre Werte in unterschiedlichen Zeiträumen vergleichen.

Solche Vergleiche sind auch bei Google Ads möglich. Bei jedem SEA-Projekt von itweb ist unsere erste Maßnahme das Aufsetzen von Conversion Tracking in Ihrem Google Ads-Profil. Nur damit können Sie wirklich wissen, wie sinnvoll Ihre Werbung in den Suchmaschinen ist.

Anschließend bearbeiten wir die Ansicht in Ihrem Google Ads Profil. Wir blenden dabei die Anzahl der Conversions, die Conversion Rate und Ihre Kosten pro Conversion in Ihrer Kampagnenübersicht ein. Somit haben Sie immer den Überblick über die Leistungsfähigkeit Ihrer Kampagnen.

Bei Google Ads bezieht sich dieser selbstverständlich nicht auf alle Website-Besucher. Der Wert gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie viele User auf Ihre Anzeige geklickt und anschließend die gewünschte Handlung ausgelöst haben.

Der Vergleich mit anderen: Durchschnittwerte und interner Vergleich

Im Internet finden Sie ganz unterschiedliche Werte bei den einzelnen Quellen. Lassen Sie sich vor allem als kleines Unternehmen nicht zu sehr verunsichern: Dieser Unterschied hat mehrere Gründe. Das liegt nicht ausschließlich daran, dass diese Unternehmen eine bessere Technik und ein intuitives Design verwenden. Teilweise liegt es an der Preispolitik der Riesen, andererseits weiß jeder von uns, wie er in solchen Shops etwas bestellt. Als kleineres Unternehmen müssen Sie besonders hart an der Usability arbeiten, um gute Ergebnisse zu erzielen.

Vergleichen Sie sich also nicht zu sehr mit riesigen Unternehmen. Sie können auch Ihre internen Ergebnisse miteinander vergleichen. Nehmen Sie sich beispielsweise eine Monatsübersicht her und vergleichen Sie sie mit dem Vormonat. Auch Quartalsvergleiche und Jahresvergleiche sind sinnvoll und notwendig. Im Anschluss an größeren Änderungen an Ihrer Website ist ein Vergleich besonders sinnvoll und aufschlussreich. Das sollten Sie aber bereits vor der Änderung berücksichtigen, um einen guten Vergleich anstellen zu können.