Customer Lifetime Value

Was versteht man unter Costumer Lifetime Value

Customer Lifetime Value (CLV), auf Deutsch als „Kundenlebenszeitwert“ oder „Kundenwert“ bezeichnet, ist eine geschäftliche Kennzahl, die den geschätzten finanziellen Wert eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Dauer seiner Kundenbeziehung hinweg quantifiziert. Der CLV ist eine wichtige Metrik, um den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zu bewerten und zu planen. Hier sind einige wichtige Aspekte des Customer Lifetime Value:

1. Berechnung des CLV: Der CLV wird in der Regel durch die Prognose der zukünftigen Umsätze eines Kunden ermittelt. Dazu gehören die erwarteten Einkäufe, wiederholte Käufe und möglicherweise Empfehlungen, abzüglich der Kosten, um diesen Kunden zu gewinnen und zu bedienen.
2. Kundensegmentierung: Unternehmen segmentieren oft ihre Kundenbasis, um den CLV genauer zu berechnen. Verschiedene Kundengruppen können unterschiedliche CLV-Werte haben.
3. Langfristige Perspektive: Der CLV betrachtet die gesamte Lebensdauer einer Kundenbeziehung, nicht nur den kurzfristigen Umsatz. Das bedeutet, dass der Fokus auf der langfristigen Kundenbindung und -zufriedenheit liegt.
4. Marketing und Kundenerwerb: Der CLV hat direkte Auswirkungen auf die Marketingstrategie. Unternehmen sind bereit, mehr für die Akquise eines Kunden auszugeben, wenn der CLV hoch ist, da sie davon ausgehen, dass sie diesen Kunden über einen längeren Zeitraum hinweg profitabel bedienen können.
5. Kundenbindung und Loyalität: Die Steigerung des CLV erfordert eine starke Kundenbindung und Loyalität. Zufriedene Kunden sind eher geneigt, wiederzukommen, mehr auszugeben und das Unternehmen anderen weiterzuempfehlen.
6. Kosten im Blick behalten: Neben den erwarteten Einnahmen müssen Unternehmen auch die Kosten im Auge behalten, um den CLV zu erhöhen. Dies beinhaltet sowohl die Kundenerwerbungskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) als auch die Kosten für die Kundenbetreuung.
7. Personalisierung und Cross-Selling: Die Personalisierung von Angeboten und die Förderung von Cross-Selling-Möglichkeiten können dazu beitragen, den CLV zu steigern, da Kunden mehr Produkte oder Dienstleistungen erwerben.
8. CLV-Analyse: Die regelmäßige Analyse des CLV kann dazu beitragen, Trends und Veränderungen in der Kundenbasis zu erkennen und darauf zu reagieren.
9. Wertvolle Metrik: Der CLV ist eine wertvolle Metrik, um den Erfolg von Marketingstrategien, Kundenerfahrung und Kundenbindung zu bewerten. Unternehmen nutzen diese Kennzahl, um langfristige Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Die Berechnung und Analyse des Customer Lifetime Value ist entscheidend für Unternehmen, um ihre Kundenbasis besser zu verstehen, rentable Kundenbeziehungen zu fördern und langfristig erfolgreich zu sein. Unternehmen, die den CLV effektiv steigern, können langfristig profitieren und ihre Wettbewerbsposition stärken.

Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV)

Die Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) ist eine komplexe Aufgabe, die auf verschiedene Arten und unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren durchgeführt werden kann. Eine der gängigsten Formeln zur Berechnung des CLV basiert auf Durchschnittswerten und soll ermitteln, wie viel Gewinn ein Kunde dem Unternehmen im Laufe einer bestimmten Zeitperiode einbringt. Die Formel zur Berechnung des CLV lautet:

CLV = (Summe der Zahlungen des Kunden zum Zeitpunkt T) * (eT – aT) / (1 + i)^T

Hierbei stehen die folgenden Variablen für:

• T: Die durchschnittliche Dauer der Geschäftsbeziehung, d.h., wie lange ein Kunde im Durchschnitt dem Unternehmen treu bleibt.
• eT: Die Zahlungen des Kunden an das Unternehmen in einem festgelegten Zeitraum.
• aT: Die Kosten, die das Unternehmen in dieser Zeit für die Kundenpflege aufwendet.
• i: Der Kalkulationszinssatz, mit dem zukünftige Erträge abgezinst werden.

Ein vereinfachtes Beispiel: Angenommen, ein Unternehmen setzt 10 Jahre für eine durchschnittliche Kundenbeziehung an, was einem Zinssatz (i) von 10% entspricht. In dieser Zeit tätigt der Kunde pro Jahr durchschnittlich Käufe im Wert von 200€ (eT), während das Unternehmen selbst jährlich 50€ für die Kundenpflege aufwendet (aT). Die Berechnung des Customer Lifetime Value würde dann wie folgt aussehen:

CLV = (2000 – 500) / (1 + 0,1)^10

In diesem Beispiel beträgt der Customer Lifetime Value des Kunden 148,51 Euro.

Nutzen des CLV

Der Customer Lifetime Value ist ein wertvolles Instrument im Kundenmanagement. Er hilft dabei, Kunden hinsichtlich ihres Werts für das Unternehmen zu gruppieren. Das ermöglicht dem Unternehmen, Fragen wie:

• Welche Kundengruppen haben den höchsten Kundenwert?
• Welche Maßnahmen sind erforderlich, um diese wichtigen Kunden zu halten?
• Wie können diesen Kunden individuellere Dienstleistungen angeboten werden?
• Wie sollte das Budget für verschiedene Kundengruppen verteilt werden?

Nachdem der CLV für verschiedene Kundengruppen ermittelt wurde, kann das Unternehmen Ressourcen und Aufwand optimal auf die Betreuung unterschiedlicher Kundensegmente verteilen. Kunden mit einem hohen CLV können intensiver und individueller betreut werden, und es kann ein höheres Budget für sie eingeplant werden.

Der Customer Lifetime Value markiert den Übergang vom Transaktions- zum Beziehungs-Marketing. Die einzelnen Käufe eines Kunden treten in den Hintergrund, und stattdessen geht es darum, die Beziehungen zu Kunden mit einem hohen CLV durch langfristige, individuelle Maßnahmen zu pflegen. Der CLV dient auch als Werkzeug zur Generierung und Optimierung des Kundenstamms.

Vor- und Nachteile des Customer Lifetime Value

Obwohl die Berechnung des CLV komplex ist, bietet sie Unternehmen zahlreiche Vorteile:

• Einschätzung des aktuellen und zukünftigen Werts des Kunden.
• Genauere Kalkulation von Kosten und Budgets.
• Zielgerichtetes Marketing entlang der gesamten Customer Journey.
• Gezielte Kundenakquise und -bindung.
• Optimierung der Kundenbeziehung.
• Optimale Generierung eines wertvollen Kundenstamms.

Jedoch ist die Einbeziehung des erwarteten zukünftigen Kundenwerts auch ein Nachteil, da es schwer ist, die durchschnittliche Dauer einer Geschäftsbeziehung und die zukünftigen Erträge genau vorherzusagen. CLV-Berechnungen basieren oft auf Schätzungen und Erfahrungswerten, was zu Ungenauigkeiten führen kann. Je mehr historische Transaktionsdaten vorhanden sind, desto genauer sind die Ergebnisse. Für junge Unternehmen ohne umfangreiche Datengrundlagen besteht die Gefahr von ungenauen CLV-Ergebnissen. Dennoch bieten sogar grobe Schätzungen einen Überblick über den Kundenwert, der es wert ist, berechnet zu werden, um effektive Maßnahmen zur Kundenbindung zu ergreifen.