Customer Journey

Was versteht man unter Customer Journey

Die Customer Journey (deutsch: Kundenerlebnisreise oder Kundenreise) beschreibt die Gesamtheit aller Interaktionen und Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke während seines gesamten Entscheidungsprozesses und seiner Beziehung hat. Die Customer Journey zeigt, wie Kunden auf das Unternehmen aufmerksam werden, Informationen sammeln, Entscheidungen treffen, Produkte oder Dienstleistungen kaufen und langfristige Beziehungen aufbauen. Hier sind einige wichtige Aspekte der Customer Journey:

1. Phasen: Die Customer Journey kann in verschiedene Phasen unterteilt werden, darunter Awareness (Bewusstsein), Consideration (Prüfung), Purchase (Kauf), Experience (Erfahrung) und Advocacy (Befürwortung).
2. Berührungspunkte: In jeder Phase der Customer Journey gibt es Berührungspunkte, an denen Kunden mit dem Unternehmen interagieren. Dies können physische Geschäfte, Websites, soziale Medien, Werbung, E-Mails, Kundenservice und andere Kanäle sein.
3. Multikanal-Erfahrung: Kunden nutzen oft verschiedene Kanäle, um Informationen zu sammeln und Entscheidungen zu treffen. Die Customer Journey kann sowohl online als auch offline stattfinden.
4. Kundensicht: Die Customer Journey wird aus der Sicht des Kunden betrachtet. Es geht darum, wie der Kunde die Interaktionen wahrnimmt und erlebt.
5. Touchpoints-Management: Unternehmen können die Customer Journey optimieren, indem sie die Berührungspunkte effektiv verwalten und sicherstellen, dass sie konsistent und kundenorientiert sind.
6. Personalisierung: Die Personalisierung der Customer Journey, bei der Informationen und Angebote auf die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zugeschnitten werden, spielt eine wichtige Rolle.
7. Bewertung und Verbesserung: Unternehmen sammeln oft Feedback von Kunden, um die Customer Journey zu bewerten und kontinuierlich zu verbessern.
8. Kundenbindung und Advocacy: Die Journey geht über den Kauf hinaus und zielt darauf ab, langfristige Kundenbeziehungen zu fördern. Zufriedene Kunden können zu Befürwortern der Marke werden.
9. Multikanal-Ansatz: In einer digitalen Welt kann die Customer Journey über verschiedene Kanäle erfolgen, einschließlich Website, mobile Apps, soziale Medien, E-Mail und physische Geschäfte. Die Konsistenz über diese Kanäle hinweg ist wichtig.
10. Kontinuierliche Anpassung: Die Customer Journey kann sich im Laufe der Zeit ändern, abhängig von Entwicklungen in der Branche, neuen Technologien und sich ändernden Kundenpräferenzen. Unternehmen sollten ihre Strategien anpassen, um relevant zu bleiben.

Die Customer Journey-Analyse ist ein wichtiges Instrument, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden besser zu verstehen und die gesamte Interaktion mit einem Unternehmen zu optimieren. Unternehmen, die die Customer Journey erfolgreich gestalten, können langfristige und loyale Kundenbeziehungen aufbauen und ihre Wettbewerbsposition stärken.

Hintergrund

In der Regel trifft ein Kunde seine Kaufentscheidung nicht bereits beim ersten Kontakt mit einem Unternehmen. Stattdessen informiert er sich gründlich, vergleicht Vor- und Nachteile, Preise und Anbieter, bevor er zu einer Aktion wie einem Kauf, der Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder einer Kontaktaufnahme übergeht. Alle diese Stationen werden als Touchpoints des Kunden mit dem Unternehmen betrachtet. Das Ziel der Analyse der Customer Journey besteht darin, das Kundenverhalten besser zu verstehen und den Weg zur Conversion (z. B. einem Kauf) zu optimieren. Dabei geht es jedoch nicht nur um die reine Conversion; vielmehr steht die ganzheitliche Customer Experience im Vordergrund. Zur Customer Journey gehört ein guter Kundenservice und Support genauso wie das Produkt und die Marketingstrategien, mit denen es beworben wird. An diesem Punkt greift das Konzept des Flywheels.

Touchpoints im Online-Marketing

Offline-Touchpoints umfassen klassische Werbung (TV- und Radiospots, Printwerbung), Flyer oder Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld. Diese sind jedoch schwer zu erfassen und in ihrer Effizienz zu messen, da oft nicht klar ist, wie der Kunde von einem Unternehmen erfahren hat und welcher Touchpoint den stärksten Eindruck hinterlassen hat. Im Online-Marketing sind Touchpoints einfacher zu identifizieren und zu messen. Virtuelle Touchpoints im Online-Marketing umfassen:

• Content (z. B. Blogs oder redaktionelle Inhalte)
• Soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Pinterest
• Foren
• Bewertungsportale
• Rezensionen (z. B. bei Amazon)
• Preisvergleichsportale
• Newsletter
• Suchmaschinen- und Display-Werbung
• Influencer (z. B. auf Blogs oder YouTube)

Je mehr Touchpoints mit potenziellen Kunden vorhanden sind, desto positiver kann sich dies auf deren spätere Kaufentscheidung auswirken. Im Rahmen der Customer Centricity sollte ein Unternehmen immer präsent sein, wo sich die Zielgruppe aufhält.

Phasen der Customer Journey

Es gibt verschiedene Ansichten darüber, wie die Phasen der Customer Journey strukturiert sind. Grob gesagt gliedert sie sich in folgende Stationen:

1. Awareness (Aufmerksamkeit): Der Kunde hat ein Problem, und ein Angebot, das Abhilfe schaffen könnte, erregt seine Aufmerksamkeit. Das umfasst Plattformen, auf denen der Kunde von einem Produkt erfährt, z. B. Content auf Blogs, Social Media und Foren.
2. Consideration (Überlegung) / Informationsbeschaffung: Der Kunde informiert sich eingehend über das Produkt, sammelt Informationen aus verschiedenen neutralen Quellen und erwägt den Kauf. Dies beinhaltet Content auf Blogs, die Nutzung von Suchmaschinen, Foren, Bewertungen, Preisvergleiche und Bewertungsportale.
3. Acquisition (Conversion) (Kauf): Der Kunde tätigt einen Kauf, erteilt einen Auftrag oder nimmt Kontakt auf. Dies kann über verschiedene Mechanismen wie Content, Landingpages und Call-to-Actions erfolgen.
4. Retention (Erhalt): Der Kunde ist von dem Produkt begeistert, kauft es vielleicht erneut und schätzt den guten Kundenservice oder Support. Dies wird durch weiterführenden Content, E-Mails, Service und Support gefördert.
5. Loyalty/Advocacy (Kundenbindung): Der Kunde ist begeistert und empfiehlt das Produkt möglicherweise an Freunde, Familie oder ein breiteres Publikum. Dies kann durch Umfragen, Feedback, Personalisierung, Rezensionen, Bewertungen und Social Media geschehen.

Die Customer Journey ist eine Erweiterung des AIDA-Modells, das die Reise des Kunden auf die basalen Punkte Attention, Interest, Desire und Action herunterbricht. Jede Phase der Customer Journey kann aus zahlreichen Touchpoints bestehen und andere Faktoren wie Beratungsgespräche, Reklamationen und Kontakt mit dem Kundenservice einschließen. Eine einzige Customer Journey kann sich aus Dutzenden von Touchpoints zusammensetzen und sich über Jahre erstrecken.

Auswertung der Customer Journey

Die Verfolgung der verschiedenen Phasen der Customer Journey kann beispielsweise mit Google Analytics erfolgen, wodurch im Groben nachvollzogen werden kann, durch welche Phasen eine Conversion erreicht wurde (z. B. durch direkte oder organische Suche, Links, Social Media usw.).

Obwohl die einzelnen Schritte des Kunden im Online-Marketing heute recht detailliert nachvollzogen werden können, ist es immer noch schwer zu bestimmen, welcher einzelne Touchpoint zur Conversion geführt hat. Früher schrieb man den Erfolg einer Kampagne dem ersten (first-click wins) oder letzten (last-click wins) Kontakt zwischen Kunden und Marke zu. Heute ist es jedoch kaum möglich, einen einzelnen Touchpoint als den entscheidenden Faktor für die Kaufentscheidung zu identifizieren. Vielmehr ist es das Zusammenspiel aller Touchpoints, das zu einer positiven Customer Experience führt und die Kaufentscheidung begünstigt: Im Idealfall hinterlässt jeder Touchpoint ein positives Gefühl beim Kunden.