Brand Bidding

Was versteht man unter Brand Bidding

Brand Bidding ist eine Online-Werbepraxis, bei der Werbetreibende gezielt auf den Markennamen eines anderen Unternehmens bieten, um Anzeigen in den Suchergebnissen oder auf anderen Werbeplattformen zu schalten. Hier sind einige wichtige Informationen zu Brand Bidding:

1. Definition: Bezieht sich auf die Verwendung von bezahlter Werbung, um auf den Markennamen eines anderen Unternehmens abzuzielen. Dies kann in Suchmaschinenwerbung (wie Google Ads) oder auf anderen Werbeplattformen erfolgen.
2. Gründe: Werbetreibende nutzen Brand Bidding aus verschiedenen Gründen. Zu den häufigsten gehören die Steigerung der eigenen Sichtbarkeit, die Konkurrenzdominanz, die Gewinnung von Traffic von Wettbewerbern und die Schaltung gezielter Angebote.
3. Markenrechtliche Fragen: Kann markenrechtliche Fragen aufwerfen, da es den Markennamen eines anderen Unternehmens ohne Genehmigung verwendet. In einigen Fällen kann dies zu rechtlichen Auseinandersetzungen führen.
4. Suchmaschinenwerbung: In Suchmaschinenwerbung (z. B. Google Ads) können Werbetreibende auf den Markennamen eines Konkurrenten bieten und Anzeigen schalten, die bei Suchanfragen nach diesem Markennamen erscheinen.
5. Qualitätsbewertung: Suchmaschinen berücksichtigen die Qualität der Anzeigen und die Relevanz der Zielseite, um die Position und die Kosten pro Klick (CPC) für Brand Bidding-Anzeigen festzulegen.
6. Markenschutzmaßnahmen: Unternehmen können Markenschutzmaßnahmen ergreifen, um Brand Bidding einzuschränken oder zu verhindern. Dies kann die Anforderung an Werbetreibende beinhalten, Lizenzen oder Genehmigungen für das Bieten auf ihre Marke vorzulegen.
7. Konkurrenz und Vorteile: Marken, die von dieser Vorgehensweise betroffen sind, versuchen oft, ihre Markenrechte zu schützen und rechtliche Schritte gegen Werbetreibende einzuleiten. Werbetreibende hingegen sehen darin eine Möglichkeit, gezielt auf Konkurrenzmarken abzuzielen und von deren Markenbekanntheit zu profitieren.
8. Keyword-Strategie: Werbetreibende entwickeln spezifische Keyword-Strategien für Brand Bidding, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen bei relevanten Suchanfragen erscheinen.
9. Transparente Anzeigenkennzeichnung: In einigen Regionen und auf einigen Plattformen müssen Werbetreibende, die diese Vorgehensweise nutzen, sicherstellen, dass ihre Anzeigen klar als Anzeigen gekennzeichnet sind.
10. Risiken und Chancen: Kann Chancen bieten, ist jedoch mit Risiken verbunden. Es kann zu höheren Werbekosten führen und potenziell den Ruf eines Unternehmens beeinträchtigen, wenn es als unlautere Praxis wahrgenommen wird.

Die Praxis des Brand Bidding ist in der Welt des Online-Marketings kontrovers und erfordert eine sorgfältige Abwägung der möglichen Risiken und Chancen. Die Markenschutzrechte und gesetzlichen Bestimmungen in Bezug auf diese Praxis variieren je nach Region und Plattform, daher ist es wichtig, die aktuellen Richtlinien zu beachten und gegebenenfalls rechtlichen Rat einzuholen.

Folgen von Brand Bidding

Teil 1: Einführung

Brand Bidding ist eine weit verbreitete Methode im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA) und Google Ads, bei der Unternehmen auf die Keywords bieten, die ihren Markennamen oder Markenprodukte repräsentieren. Dies ermöglicht es Mitbewerbern, von der Bekanntheit der Marke zu profitieren und Traffic von markenspezifischen Suchanfragen abzuleiten. Allerdings hat Brand Bidding auch verschiedene Auswirkungen und mögliche Folgen, die im Folgenden erläutert werden.

Teil 2: Umsatzverlust und steigende Kosten

Der Umsatzverlust durch Brand Bidding wird durchschnittlich auf etwa 21 % geschätzt. Dies geschieht, da Mitbewerber auf die markenspezifischen Keywords bieten und somit einen Teil des Traffics und potenziellen Umsatzes abfangen. Darüber hinaus steigen die Klickpreise, die sogenannten Costs-per-Click (CPC), da jeder zusätzliche Konkurrent, der auf Brand-Keywords bietet, den Bieterwettbewerb verschärft und die Klickpreise in die Höhe treibt. Obwohl der Markeninhaber von hohen Qualitätsfaktoren auf seinen Brand-Keywords profitiert und daher tendenziell niedrigere Klickkosten hat, würde das Fehlen von Brand Bidding zu noch niedrigeren Klickkosten führen.

Teil 3: Schutz gegen Brand Bidding

Wie können Unternehmen sich gegen diese Taktik verteidigen? In den organischen Suchergebnissen wird der Markeninhaber normalerweise an erster Stelle stehen, begleitet von Wikipedia-Einträgen oder Ergebnissen von Händlern und Wiederverkäufern. Dennoch besteht die Möglichkeit, dass Konkurrenten Anzeigen zu den Marken-Keywords schalten und so kostbaren Traffic abgreifen. Markeninhaber sollten daher ihre Marken-Keywords in ihre Google Ads-Kampagnen integrieren, idealerweise in einer separaten Brand-Kampagne. Dies erfordert normalerweise nur ein geringes Budget, da die Klickpreise für die eigene Marke in der Regel niedrig sind.

Teil 4: Markenrechtsverletzungen

Wenn die Anzeigen eines Konkurrenten den Markennamen des Markeninhabers enthalten, kann der Markeninhaber bei Google eine Beschwerde einreichen, die dann geprüft wird. Google kann in diesem Prozess die Verwendung dieser Marken-Keywords auf bestimmte Google Ads-Konten beschränken. Markeninhaber sollten sich jedoch bewusst sein, dass Google nicht als Schiedsrichter auftritt und Streitigkeiten zwischen Markeninhabern und Werbetreibenden nicht direkt regelt. Bei anhaltenden Verstößen gegen das Markenrecht können Abmahnungen oder rechtliche Schritte unternommen werden.

Teil 5: Brand Bidding im Affiliate-Marketing

Im Affiliate-Marketing besteht ebenfalls die Gefahr von Brand Bidding, insbesondere seitens der Affiliates. Obwohl es in den Richtlinien des Affiliate-Netzwerks verboten sein kann, auf Brand-Keywords zu bieten, halten sich nicht alle daran. Überwachungssoftware kann eingesetzt werden, um Verstöße gegen das Markenrecht zu dokumentieren und Maßnahmen zu ergreifen.

Teil 6: Versehentliches Brand Bidding verhindern

In komplexen SEA-Kampagnen kann es zu versehentlichem Brand Bidding kommen, wenn unabsichtlich Brand-Keywords in Anzeigen integriert werden. Dies kann beispielsweise bei der Verwendung von Dynamic Search Ads oder der Einstellung von Keywords auf „weitgehend passend“ passieren. Um versehentliches Brand Bidding zu verhindern, sollten ausschließende Keywords und bestimmte Keyword-Optionen verwendet werden.

Diese Vorgehensweise kann erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz, die Kosten und die Markenreputation haben, und es ist wichtig, Strategien zur Abwehr dieser Praxis zu implementieren.