Die Buyer’s Journey (oder Kundenreise) ist ein Marketing- und Verkaufskonzept, das den Prozess darstellt, durch den ein potenzieller Kunde oder Käufer von der Unkenntnis eines Produkts oder einer Dienstleistung bis zur Kaufentscheidung fortschreitet. Sie wird oft als eine Serie von Stufen oder Schritten dargestellt, die Individuen durchlaufen, während sie mit einer Marke oder einem Unternehmen interagieren. Hier sind die gängigen Stufen der Buyer’s Journey:
Das Verständnis der Buyer’s Journey ist für Unternehmen unerlässlich, um maßgeschneiderte Marketing- und Verkaufsstrategien zu entwickeln, die die spezifischen Bedürfnisse und Fragen potenzieller Kunden in jeder Phase ansprechen. Dies ermöglicht es Unternehmen, die richtigen Inhalte und Kommunikation bereitzustellen, um Interessenten durch die Reise zu bewegen und sie letztendlich in treue Kunden zu verwandeln.
Die Buyer’s Journey, zu Deutsch Kundenreise, ist ein branchenunabhängiger Prozess, der die verschiedenen Schritte beschreibt, die ein Kunde auf dem Weg zum Kauf eines Produkts unternimmt. Dabei werden alle Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden mit einem Unternehmen berücksichtigt. Die Dauer der Journey kann stark variieren und hängt von verschiedenen Faktoren wie dem Produkt oder der angebotenen Dienstleistung, dem Kostenrahmen oder den individuellen Kunden ab. Der Prozess kann Minuten, Wochen oder sogar Monate dauern.
Es ist von großer Bedeutung, den Kunden während seiner Journey zu begleiten. Dies kann ein Unternehmen erreichen, indem es zum richtigen Zeitpunkt den passenden Content anbietet, um potenzielle Kunden von der Entscheidung für das eigene Produkt zu überzeugen.
Um den richtigen Content für seine Kunden zu erstellen, ist es entscheidend, die konkrete Zielgruppe zu kennen. Eine bewährte Methode zur Bestimmung der Zielgruppe ist die Erstellung von sogenannten Buyer Personas. Diese erfordert die Einnahme der Perspektive der Kunden. Mit Kenntnissen über die Zielgruppe kann entsprechender Content an geeigneter Stelle innerhalb der Buyer’s Journey platziert werden. Die Art des Contents kann je nach den erstellten Buyer Personas variieren.
Die Buyer’s Journey umfasst drei Hauptphasen:
In dieser Phase beginnt die Kundenreise. Der Kunde erkennt, dass er ein Problem hat oder einen Bedarf an einer Dienstleistung oder einem Produkt hat. Er beginnt, sich nach Lösungsmöglichkeiten umzusehen, und Unternehmen müssen in dieser Phase gut aufbereitete Informationen über ihre Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen, um den Bedarf des Kunden zu decken.
Wenn die Bewusstseinsphase erfolgreich abgeschlossen wurde, betritt der Kunde die Überlegungsphase. Hier definiert er seinen Bedarf genauer und sucht nach möglichen Lösungen. Unternehmen müssen in dieser Phase den Kunden von ihrer Lösung überzeugen, da der Kunde zwischen verschiedenen Optionen abwägt.
Die Entscheidungsphase ist die letzte Phase der Buyer’s Journey. In dieser Phase wählt der Kunde ein konkretes Produkt oder eine Lösung aus den verschiedenen Angeboten aus und trifft eine Kaufentscheidung. Unternehmen müssen verstehen, nach welchen Kriterien die Kunden zwischen den Angeboten wählen. Wenn der Kunde keine Entscheidung trifft, kann er entweder in die Überlegungsphase zurückkehren oder den gesamten Prozess der Buyer’s Journey frustriert abbrechen.
Nachdem die Grundprinzipien der Buyer’s Journey erläutert wurden, folgt eine Erklärung des Konzepts der Buyer Persona. Jede Buyer Persona durchläuft einen Prozess, bei dem sie vom Unbekannten zum Interessenten und schließlich zum Kunden wird. Um diese Entwicklung zu ermöglichen, muss jedes Unternehmen seine potenziellen Käufer klar definieren und die Marketingmaßnahmen entsprechend ausrichten.
Die Buyer Persona wird als eine fiktive Person definiert, die die Zielgruppe des Unternehmens repräsentiert und den idealen Kunden darstellt. Um diese optimale Kundenperson zu definieren, müssen zunächst die Bedürfnisse der Buyer Persona identifiziert werden. Dafür sind Informationen über die Personen, die das Unternehmen ansprechen möchte, erforderlich. Dies umfasst demografische Informationen, Verhaltensmuster sowie Motivationen und Ziele.
Es ist auch wichtig zu wissen, wie die Nutzer auf das Werbeangebot aufmerksam werden. Kommen sie über soziale Netzwerke, Verlinkungen oder Suchanfragen auf die Website? Ist der Nutzer auf Informationsbeschaffung aus oder hat er bereits eine Kaufabsicht?
Die Erstellung von Buyer Personas setzt voraus, dass die Corporate Identity und das Corporate Image eines Unternehmens klar definiert sind. Nur wenn die Werte und Positionen des Unternehmens bekannt sind, können die idealen Zielgruppen bestimmt werden.
Um die Buyer’s Journey optimal zu gestalten, wird eine Buyer’s Journey Map erstellt. Diese bietet einen Überblick über die wichtigen Aspekte, die berücksichtigt werden müssen.
Innerhalb dieser Map werden Fragen beantwortet, wie: Warum interessieren sich die Kunden für ein bestimmtes Produkt? Wer ist der Kunde? Welche Fragen hat der Kunde? Welchen Content möchte der Nutzer über welchen Kanal erhalten? Wann vollzieht der Nutzer welche Handlungen? Auch Fragen wie „Wann bricht der Nutzer den Prozess ab?“ und „Warum bricht der Nutzer den Prozess ab?“ können in dieser Map erfasst werden.
Nachdem die Buyer’s Journey Map erstellt wurde, erfolgt die eigentliche Analyse des Prozesses. Für jede Phase der Buyer’s Journey muss eine zielgerichtete Ausrichtung entwickelt werden. In der Bewusstseinsphase liegt der Fokus auf dem Informationsbedarf des Kunden. Bei der Überlegungsphase geht es darum, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, da er noch nicht bereit ist, zu kaufen. In der Entscheidungsphase werden die Vorteile des eigenen Produkts oder der Dienstleistung kommuniziert.
Die Buyer’s Journey ist ein wesentliches Modell für das Online-Marketing, insbesondere im Bereich des Inbound-Marketings. Das Ziel ist es, Daten von Nutzern zu sammeln und den Nutzer bei seiner Kaufentscheidung zu begleiten. Im Online-Bereich können Tools genutzt werden, um Daten zu sammeln und auszuwerten. Dies ermöglicht die Anpassung von Keywords an die Nutzer und die kontinuierliche Optimierung der Content-Erstellung. Dadurch kann der Werbeerfolg nachhaltig gesteigert werden.
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