Neuromarketing

Was versteht man unter Neuromarketing

Neuromarketing ist ein interdisziplinärer Ansatz, der Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft und Psychologie nutzt, um das Verhalten von Verbrauchern besser zu verstehen und gezieltere Marketingstrategien zu entwickeln. Das Ziel des Neuromarketings besteht darin, die Reaktionen des menschlichen Gehirns auf Werbebotschaften, Produkte und Marken zu erforschen und zu nutzen, um Marketingkampagnen effektiver zu gestalten.

Hier sind einige Schlüsselkonzepte und Anwendungen des Neuromarketings:

1. Neurowissenschaftliche Forschung: Durch den Einsatz von Techniken wie funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRI), Elektroenzephalographie (EEG) und Blickverfolgung werden Gehirnaktivitäten und physiologische Reaktionen von Probanden gemessen, während sie Werbematerial betrachten oder Kaufentscheidungen treffen.
2. Emotionale Reaktionen: Neuromarketing konzentriert sich stark auf die Messung und Analyse von emotionalen Reaktionen der Verbraucher. Es wird untersucht, wie Werbung und Marken Emotionen auslösen können, die das Kaufverhalten beeinflussen.
3. Hirnregionen und Kaufverhalten: Forscher im Neuromarketing haben festgestellt, dass bestimmte Hirnregionen mit Belohnungsmechanismen in Verbindung stehen und dass diese Aktivierung das Verlangen nach Produkten oder Dienstleistungen steigern kann.
4. Eye-Tracking: Durch die Verwendung von Eye-Tracking-Technologie kann das Neuromarketing analysieren, welche Bereiche eines Werbematerials oder einer Webseite von Verbrauchern am meisten beachtet werden. Dies kann zur Verbesserung des Designs und der Platzierung von Werbeelementen verwendet werden.
5. Neurodesign: Das Neuromarketing beeinflusst das Design von Produkten und Verpackungen, um die visuelle Anziehungskraft zu steigern und positive Hirnreaktionen hervorzurufen.
6. Preisgestaltung und Wahrnehmung: Untersuchungen im Neuromarketing zeigen, wie Preise wahrgenommen werden und wie das Gehirn auf Rabatte und Sonderangebote reagiert.
7. Neuromarketing im E-Commerce: Online-Händler nutzen Neuromarketing-Erkenntnisse, um das Einkaufserlebnis zu optimieren, die Konversionsraten zu steigern und den Warenkorbabbruch zu reduzieren.
8. Werbung und Storytelling: Neuromarketing kann Unternehmen dabei helfen, Geschichten zu entwickeln, die eine tiefere emotionale Bindung zu Kunden aufbauen.

Es ist wichtig zu beachten, dass Neuromarketing nicht ohne ethische Fragen ist. Die Messung von Gehirnaktivitäten und Emotionen wirft Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Privatsphäre auf. Unternehmen und Forscher im Neuromarketing sind aufgefordert, ethische Richtlinien einzuhalten und die Privatsphäre der Probanden zu schützen.

Insgesamt bietet Neuromarketing einen faszinierenden Einblick in die Funktionsweise des menschlichen Gehirns in Bezug auf Kaufentscheidungen und trägt dazu bei, Marketingstrategien effektiver und zielgerichteter zu gestalten.

Emotionale Motive und Neuromarketing:

Im Bereich des Neuromarketings wird erforscht, wie die Hirnaktivitäten vor und während des Kaufprozesses beeinflusst werden. Es wird angenommen, dass unbewusste Faktoren, die den Kaufprozess beeinflussen, nicht durch rationale Entscheidungen, sondern durch Emotionen gesteuert werden. Diese Emotionen werden im limbischen System des Gehirns verarbeitet, das für emotionale Verarbeitung sowie für die Befriedigung von Grundbedürfnissen und Trieben verantwortlich ist. Dr. Hans-Georg Häusel entwickelte die sogenannte Limbic® Map, um emotionale Motive zu kategorisieren, die im Neuromarketing eine Rolle spielen.

Die Limbic® Map unterscheidet drei Emotionssysteme:

1. Balance: Dieses System geht von dem Bedürfnis des Menschen nach Sicherheit aus. Menschen, die von diesem System geprägt sind, streben nach Gewohntem und Bewährtem, sorgen sorgsam für ihre Ressourcen und suchen Stabilität im Leben.
2. Stimulanz: Das Stimulanz-System entspricht dem Wunsch, aus der Routine auszubrechen, Neues zu entdecken und auszuprobieren.
3. Dominanz: Das Dominanz-System steht für Wettbewerb und Konkurrenz. Hier liegt der Fokus auf Macht, Status, Durchsetzungsvermögen und auch Stolz- und Überlegenheitsgefühlen.

Diese Emotionssysteme sind weiteren emotionalen Motiven untergeordnet, wie Sexualität, Fürsorge, Bindung, Spiel, Jagd und Abenteuer. Jeder Mensch hat ein besonders stark ausgeprägtes Emotionssystem, und auf Grundlage dieser Kategorisierung lassen sich die sogenannten Limbic® Types ableiten.

Die Limbic® Types sind:

• Disziplinierte
• Traditionalist/-in
• Harmoniser/-in
• Genießer/-in
• Hedonist/-in
• Abenteurer/-in
• Performer/-in

Durch diese Typisierung können Unternehmen Zielgruppen im Marketing besser erfassen und gezielter ansprechen, da beispielsweise Traditionalisten oder Harmoniser aufgrund ihrer Bedürfnisse anders auf Reize reagieren als Performer und Abenteurer.

Beispiel für Neuromarketing in Geschäften:

Ein Beispiel für die Anwendung von Neuromarketing in physischen Geschäften ist die schwedische Möbelhauskette IKEA. IKEA setzt auf ein behagliches Ambiente, harmonische Einrichtungen in den verschiedenen Abteilungen und spricht so Kunden aus der Balance-Gruppe an, da diese nach Sicherheit und Stabilität streben. Andererseits verwendet IKEA originelle Werbekampagnen, ausgefallene Designs und Slogans wie „Entdecke die Möglichkeiten,“ um Kunden aus der Stimulanz-Gruppe anzusprechen, die den Wunsch haben, Neues zu entdecken.

Neuromarketing in Werbung und Markenführung:

Neuromarketing wird auch zur Stärkung von Marken eingesetzt. Studien haben gezeigt, dass starke Marken die Wahrnehmung der Kunden beeinflussen können. In einer Studie mit den Limonadenherstellern Pepsi und Coca-Cola wurden Probanden Limonaden in einer Blindverkostung serviert. Obwohl objektiv kein geschmacklicher Unterschied festgestellt wurde, bewerteten Probanden, die wussten, dass sie Coca-Cola trinken, den Geschmack positiver. Dies führte zu einer erhöhten Gehirnaktivität bei den Coca-Cola-Trinkern im Vergleich zu den Pepsi-Trinkern. Dies zeigt, dass starke Marken zwar nicht das sensorische Empfinden beeinflussen, aber die Handlungsmotivation der Kunden.

Neuromarketing im Online-Marketing:

Im Bereich des Online-Marketings, insbesondere im E-Commerce, wird Neuromarketing zur Optimierung von Shop-Gestaltung und Branding eingesetzt. Dabei ist bekannt, dass Kunden positiver auf Gesichter als auf Logos reagieren und dass der Markenname besser im Gedächtnis bleibt, wenn er zu Beginn einer Seite oder eines Werbevideos genannt wird.

Eye-Tracking-Messungen helfen bei der Optimierung des Designs, der Konzeption und der Usability von Websites. Neuromarketing im Online-Marketing kann auch dazu beitragen, die Zielgruppenansprache zu verfeinern, indem nicht nur demografische Merkmale, sondern auch emotionale Faktoren berücksichtigt werden.

Kritik am Neuromarketing:

Es gibt Kritik am Neuromarketing, die darauf hinweist, dass die Forschungen unter Laborbedingungen durchgeführt werden und Faktoren ausschließen, die Kaufentscheidungen in realen Situationen beeinflussen, wie Gemütszustände, positive Vor-Erfahrungen mit Produkten und Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis.

Es wird auch argumentiert, dass starke Marken die Handlungsbereitschaft beeinflussen können, obwohl sie nicht notwendigerweise das sensorische Empfinden verändern. Die Kritik am Neuromarketing weist auf moralische Bedenken hin, da die Analyse des Gehirns zur Manipulation von Kunden missbraucht werden könnte. Bisher hat das Neuromarketing jedoch keine klaren Trigger für den Kaufprozess identifiziert.

Zusammenfassend ist Neuromarketing ein interessanter Ansatz, der das Verständnis für Kaufentscheidungen vertiefen kann. Es hat jedoch auch seine Grenzen und ethische Fragen, die weiter erforscht werden müssen. Es ist wichtig, die psychologischen Erkenntnisse aus dem Neuromarketing in Verbindung mit anderen Analysen zu betrachten, um ein umfassendes Bild des Kundenverhaltens zu erhalten.