Phrase Match

Was versteht man unter Phrase Match

Phrase Match ist ein Begriff aus dem Bereich des Suchmaschinenmarketings (Search Engine Marketing, SEM) und bezieht sich auf eine Art von Keyword-Übereinstimmung, die in Pay-per-Click (PPC) Werbekampagnen in Suchmaschinen wie Google Ads oder Bing Ads verwendet wird. Bei der Phrase Match-Übereinstimmung werden Anzeigen geschaltet, wenn die Suchanfrage eines Nutzers das ausgewählte Keyword in genau derselben Reihenfolge oder in leicht modifizierter Form enthält.

Hier sind die wichtigsten Merkmale und Funktionen der Phrase Match-Übereinstimmung:

1. Wortreihenfolge: Bei der Phrase Match-Übereinstimmung muss die Reihenfolge der Wörter im Keyword beibehalten werden. Wenn das Keyword beispielsweise „roter Apfel“ ist, wird die Anzeige ausgelöst, wenn jemand nach „saftiger roter Apfel“ sucht, jedoch nicht, wenn die Reihenfolge der Wörter verändert ist, z.B. „Apfel roter Saft.“
2. Modifikationen und Ergänzungen: Bei Phrase Match können auch leichte Modifikationen und Ergänzungen in der Suchanfrage vorkommen, solange das Kern-Keyword erhalten bleibt. Zum Beispiel wird die Anzeige für „frischer roter Apfel“ ausgelöst, da „roter Apfel“ immer noch enthalten ist.
3. Ausschluss von Synonymen: Im Gegensatz zur weitgehenden Übereinstimmung (Broad Match) schließt die Phrase Match-Übereinstimmung Synonyme oder bedeutungsgleiche Begriffe nicht ein. Nur Variationen des ausgewählten Keywords oder Phrasen werden berücksichtigt.
4. Worttrennung: Bei der Phrase Match-Übereinstimmung können Wörter durch Leerzeichen getrennt werden, ohne die Anzeigenauslösung zu beeinflussen. Wenn das Keyword „Hundebett“ ist, kann die Anzeige für „Hunde Bett“ ausgelöst werden.

Phrase Match ist eine nützliche Option für Werbetreibende, die etwas mehr Kontrolle über die Ausrichtung ihrer Anzeigen auf bestimmte Suchanfragen wünschen, aber dennoch einen gewissen Grad an Flexibilität bei den Suchbegriffen zulassen möchten. Es ermöglicht, gezieltere Traffic-Ströme zu generieren, da die Suchanfragen enger mit den Keywords in der Kampagne korrespondieren. Es kann jedoch auch zu weniger Impressionen und Klicks führen, da die Übereinstimmung enger ist als bei der weitgehenden Übereinstimmung. Daher ist die Auswahl der passenden Übereinstimmungstypen in einer PPC-Kampagne ein wichtiger Aspekt der Optimierung.

Funktionsweise von Phrase Match Keywords:

In der Benutzeroberfläche von Google Ads werden Phrase Match Keywords mithilfe von Anführungszeichen kenntlich gemacht.

Beispiel: Definition eines Phrase Match Keywords:

Bei einem Phrase Match Keyword muss die Suchanfrage das gebuchte Keyword (oder eine nahe Variation) enthalten. Dabei darf die definierte Phrase in ihrer Reihenfolge nicht verändert werden, und sie darf nicht durch ein dazwischen stehendes Wort getrennt werden. Die Suchanfrage kann jedoch ergänzende Begriffe enthalten, die vor oder nach der Phrase stehen können. Dieselben Regeln gelten, wenn ein Phrase Match Keyword als Negative Keyword verwendet werden soll.

Vor- und Nachteile gegenüber anderen Keyword-Optionen:

Vorteile:

1. Inklusion von relevanten Suchanfragen: Im Vergleich zum Exact Match Ansatz werden relevante Suchanfragen durch Zusätze nicht direkt ausgeschlossen. Oft fügen Nutzer bei der Suche nach einem Service oder Produkt ergänzende Begriffe vor oder nach der Hauptphrase hinzu. Diese ergänzenden Begriffe ändern die inhaltliche Bedeutung der Suchanfrage nicht. Beispiele hierfür sind Floskeln wie „wo finde ich…“ oder „die/der beste…“. Mit der Verwendung von Phrase Match Keywords können also auch leicht modifizierte Suchanfragen mit den entsprechenden Anzeigen bedient werden.
2. Erhöhte Relevanz: Es steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die Anzeige anklicken (Klickrate) oder ein Produkt kaufen (Conversion), da sie das definierte Keyword tatsächlich als Teil ihrer Suchanfrage eingegeben haben. Dies führt zu weniger unerwünschten Impressionen und Klicks.

Nachteile:

1. Veränderte Bedeutung: Zusätzliche Begriffe in der Suchanfrage könnten die Bedeutung so verändern, dass die Anzeige keine Relevanz mehr für die Google-Suche hat. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, wenn die Suchanfrage durch Begriffe wie „schlecht“ oder „gratis“ erweitert wird. Auch die Hinzufügung von regionalen Begriffen, in denen das beworbene Produkt nicht verfügbar ist, ist nicht zielführend. Die Kombination von Phrase Match mit der Verwendung von Negative Keywords kann diesem Problem entgegenwirken.
2. Notwendige Pflege: Die Verwendung von Phrase Match Keywords erfordert eine sorgfältige Pflege und Überwachung, um sicherzustellen, dass irrelevante Suchanfragen ausgeschlossen werden.

Anzeigenoptimierung mithilfe von Phrase Match Keywords:

Die Arbeit mit der Phrase Match Option kann dazu beitragen, die Gestaltung von Werbeanzeigen mithilfe anderer Keyword-Optionen zu optimieren. Die Suchtermberichte in Google Ads bieten Einblicke in die Suchanfragen, aufgrund derer Nutzer auf die eigene Website gelangt sind. Diese Berichte können verwendet werden, um die Phrase Match Keywords sowie Exact- und Broad Match Keywords zu optimieren. Außerdem können die Suchanfragen genutzt werden, um den Anzeigentext relevanter zu gestalten.

Takeaways für Suchmaschinenmarketing (SEM):

Phrase Matching ist eine erweiterte Alternative zum Exact Match. Welcher Ansatz besser geeignet ist, hängt von der Art des Produktangebots und dem Suchverhalten der Zielgruppe ab. Bei der Verwendung von Phrase Match Keywords ist es entscheidend, unpassende Suchanfragen mithilfe von negativen Keywords auszuschließen, um unnötige Kosten durch Klicks auf irrelevante Anzeigen zu vermeiden.