Programmatic Advertising

Was versteht man unter Programmatic Advertising

Programmatic Advertising, auf Deutsch auch programmatische Werbung, ist eine fortschrittliche Methode des digitalen Marketings, bei der automatisierte Systeme und Algorithmen eingesetzt werden, um Werbeflächen online in Echtzeit zu kaufen, zu schalten und zu optimieren. Anstelle manueller Einzelbuchungen und -schaltungen von Anzeigen ermöglicht Programmatic Advertising den automatischen Einkauf und die Platzierung von Anzeigen in Bruchteilen von Sekunden. Hier sind einige Schlüsselmerkmale und -aspekte von Programmatic Advertising:

Echtzeit-Auktionen: Programmatic Advertising nutzt Echtzeit-Auktionen, bei denen Werbeflächen auf Websites und Apps in Echtzeit verfügbar gemacht und verkauft werden. Werbetreibende bieten in Echtzeit auf diese Anzeigenplätze.
Zielgruppenausrichtung: Eine der Stärken von Programmatic Advertising ist die Fähigkeit zur präzisen Zielgruppenausrichtung. Werbetreibende können ihre Anzeigen gezielt an bestimmte demografische Merkmale, Verhaltensmuster und Interessen ausliefern.
Automatisierung: Die gesamte Prozesskette, von der Auswahl der Werbeflächen bis zur Auslieferung der Anzeigen, erfolgt automatisch mithilfe von Werbeplattformen und Algorithmen.
Echtzeit-Optimierung: Programmatic Advertising ermöglicht es Werbetreibenden, die Leistung ihrer Anzeigen in Echtzeit zu überwachen und anzupassen. Dies umfasst die Anpassung von Geboten, die Auswahl der besten Anzeigenkreativität und die Ausrichtung auf effektive Zielgruppen.
Multikanal- und Multigeräte-Advertising: Programmatic Advertising erstreckt sich über verschiedene Werbekanäle, darunter Display-Anzeigen, Video-Anzeigen, soziale Medien, mobile Apps und sogar das Fernsehen. Es ermöglicht auch das Targeting auf verschiedenen Geräten, einschließlich Computer, Smartphones und Tablets.
Datengetriebene Entscheidungen: Daten spielen eine entscheidende Rolle im Programmatic Advertising. Werbetreibende nutzen Datenanalysen, um fundierte Entscheidungen zu treffen und die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu steigern.
Kostenkontrolle und Budgetoptimierung: Programmatic Advertising bietet eine bessere Kontrolle über das Marketingbudget, da Werbetreibende ihre Gebote und Ausgaben anpassen können, um maximale Ergebnisse zu erzielen.
Private Marktplätze: Neben öffentlichen Werbeaustauschen gibt es auch private Marktplätze, auf denen Werbetreibende und Publisher direkt zusammenarbeiten können, um Anzeigen zu schalten. Dies ermöglicht eine genauere Kontrolle über die Platzierung von Anzeigen.

Programmatic Advertising hat die Art und Weise, wie digitale Werbung gekauft und geschaltet wird, revolutioniert. Es bietet Effizienz, Genauigkeit und Skalierbarkeit in der digitalen Werbung und wird von vielen Unternehmen zur Optimierung ihrer Marketingbemühungen eingesetzt. Trotz seiner Vorteile gibt es jedoch auch Herausforderungen und ethische Fragen, insbesondere im Hinblick auf Datenschutz und Markenreputation. Daher ist es wichtig, Programmatic Advertising mit Bedacht und unter Berücksichtigung der Datenschutzbestimmungen und Werbevorschriften zu verwenden.

Funktionsweise von Programmatic Advertising:

Programmatic Advertising ist ein Ansatz im Online-Marketing, bei dem Werbeplätze automatisch und in Echtzeit über Ad Exchanges versteigert und angekauft werden. Hier ist eine Übersicht über die Funktionsweise:

Ad Exchange: Dies ist ein Online-Marktplatz, auf dem sowohl Websitebetreiber (Publisher) als auch Werbetreibende Angebot und Nachfrage platzieren. Kompatible Angebote und Nachfragen werden hier miteinander verknüpft, um Werbung zu generieren.

Sell Side Platform (SSP): Publisher bieten ihre Werbeflächen auf der SSP möglichst profitabel an. Details über das verfügbare Inventar und den Publisher werden über die SSP auf der Demand Side Platform (DSP) gelistet.

Demand Side Platform (DSP): Die DSP bildet die technologische Infrastruktur für den Einkauf von Werbekontaktchancen – sie steht auf der Käuferseite. Die DSP prüft die verfügbaren Inventare auf ihre Eignung und wertet auch einfließende Daten aus, um das beste Angebot zu generieren.

Programmatic Advertising wird oft mit Real Time Bidding (RTB oder Real Time Advertising) gleichgesetzt. RTB ist jedoch nur der Auktionsteil des Programmatic Advertising, bei dem Werbetreibende auf Anzeigenplätze bieten. Weitere Transaktionsmodelle sind die Private Auction, Automated Guarantee und Unreserved Fix Rates.

Die auktionsbasierten Transaktionen folgen normalerweise dem „Second-Price-Auction“-Prinzip, bei dem der Gewinner nur einen Cent mehr zahlt als das zweithöchste Gebot.

Individualisierung von Werbung:

Programmatic Advertising ermöglicht die Individualisierung von Werbung, die auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten ist. Die DSP wertet kontinuierlich Daten aus, um Werbung zu personalisieren. Diese Daten werden in drei Kategorien unterteilt:

1st Party Data: Daten, die ein Unternehmen selbst erhebt, wie das Tracking des Nutzerverhaltens, besuchte Seiten, Verweildauer, Artikel im Warenkorb usw. Diese Daten sind äußerst wertvoll, da sie genaue Einblicke in die Interessen der Zielgruppe bieten.
2nd Party Data: Dies sind First-Party-Daten, die von einem anderen Unternehmen erhoben wurden, z. B. einem Publisher, der weiß, welche seiner Besucher sich für welche Produkte interessieren. Diese Daten eignen sich zur Zielgruppenerweiterung.
3rd Party Data: Daten aus externen Quellen, die demographische Informationen wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand usw. enthalten. Diese Daten sind generischer und können teuer sein.

Ablauf:

Der Nutzer betritt die Website des Publishers, und es wird eine Anfrage ausgelöst, um Werbeflächen zu bespielen.
Die SSP des Publishers sendet eine Angebotsanfrage (Bid Request) an die DSP, die Informationen über den Preis und die Zielgruppe enthält.
Alle relevanten Werbetreibenden bieten über die DSP auf die Anzeigenfläche, wobei Faktoren wie Budget und Zielgruppe berücksichtigt werden.
Der Höchstbietende erhält den Zuschlag für die Werbefläche.
Die Anzeige wird auf der Website des Publishers ausgespielt.

Alle Prozesse zwischen DSP und SSP erfolgen vollautomatisiert und in Echtzeit, mit einer Zeitspanne von nur 200 Millisekunden, um die Transaktion abzuschließen und die Anzeige auszuspielen.

Vorteile von Programmatic Advertising:

Die größten Vorteile von Programmatic Advertising im Online-Marketing sind die Effizienz und die Präzision, mit der Werbeanzeigen erworben werden können. Werbetreibende profitieren von der präzisen Anpassung der Werbung an die Zielgruppe, da Streuverluste reduziert werden. Publisher können auch von dieser Methode profitieren, da sie genau auswählen können, welche Werbung auf ihrer Website angezeigt wird. Die Werbung ist jederzeit messbar, was Marketingfachleuten ermöglicht, Werbemaßnahmen kontinuierlich zu optimieren.