Social Marketing

Was versteht man unter Social Marketing

„Social Marketing“ bezieht sich auf eine Marketingstrategie, bei der Marketingprinzipien und -techniken angewendet werden, um soziale Veränderungen zu fördern und soziale Anliegen anzusprechen. Im Gegensatz zum herkömmlichen Marketing, bei dem es darum geht, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, konzentriert sich das Social Marketing auf die Beeinflussung des Verhaltens und der Einstellungen von Menschen, um soziale Probleme anzugehen und zu lösen.

Hier sind einige Merkmale und Beispiele für Social Marketing:

1. Soziale Probleme: Social Marketing konzentriert sich auf Themen wie Gesundheitsförderung, Umweltschutz, Bildung, soziale Gerechtigkeit und andere soziale Anliegen. Das Ziel besteht darin, positive Veränderungen im Verhalten der Menschen herbeizuführen, um diese Probleme anzugehen.
2. Zielgruppenorientiert: Wie beim herkömmlichen Marketing werden Zielgruppen definiert und untersucht, um zu verstehen, welche Faktoren ihr Verhalten beeinflussen. Das Social Marketing richtet seine Botschaften und Strategien speziell an diese Zielgruppen aus.
3. Verhaltensänderung: Das Hauptziel des Social Marketing besteht darin, das Verhalten der Menschen zu ändern. Dies kann beispielsweise die Förderung von gesunden Lebensstilgewohnheiten, Umweltschutzmaßnahmen oder die Verringerung von Vorurteilen und Diskriminierung beinhalten.
4. Forschung und Evaluation: Effektives Social Marketing basiert auf Forschung, um die Bedürfnisse und Einstellungen der Zielgruppen zu verstehen. Die Ergebnisse werden ständig überwacht und bewertet, um den Erfolg der Kampagnen zu messen und anzupassen.
5. Bewusstseinsbildung: Social Marketing verwendet oft Marketingtechniken wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Social Media, um Bewusstsein für soziale Probleme zu schaffen und die Botschaften zu verbreiten.

Beispiele für Social Marketing umfassen Kampagnen zur Reduzierung des Rauchens, zur Förderung der Verwendung von Sicherheitsgurten im Auto, zur Unterstützung von Umweltschutzprojekten oder zur Bekämpfung von Drogenmissbrauch. Social Marketing ist eine leistungsstarke Methode, um soziale Veränderungen herbeizuführen und das Wohlstand von Gesellschaften zu fördern. Es kombiniert bewährte Marketingpraktiken mit einem sozialen Zweck, um positive Auswirkungen auf das Verhalten und die Einstellungen der Menschen zu erzielen.

Abgrenzung zum Social-Media-Marketing

Das Social Marketing unterscheidet sich vom Social-Media-Marketing in mehreren wesentlichen Aspekten. Während das Social-Media-Marketing hauptsächlich darauf abzielt, Werbung und Public Relations über soziale Netzwerke und Plattformen zu betreiben, geht es beim Social Marketing darüber hinaus. Das Social Marketing bezieht alle Marketingaktivitäten ein, die darauf abzielen, Verhaltensänderungen in der Zielgruppe herbeizuführen. Diese spezielle Art von Marketingaktivitäten wird hauptsächlich von staatlichen und gemeinnützigen Non-Profit-Organisationen (NPOs) genutzt, um ihre nicht-gewinnorientierten Ziele zu erreichen. Non-Profit-Organisationen können von den Instrumenten des Social Marketings profitieren, da sie Themen ansprechen und Aufmerksamkeit für ihre sozialen Aktivitäten schaffen möchten. Allerdings können die Methoden des Social Marketings auch von herkömmlichen kommerziellen Unternehmen angewendet werden, um Gewinnsteigerung als Ziel zu verfolgen. In diesem Kontext weicht die Anwendung von der Definition des klassischen Social Marketings ab, da hier mehr Wert auf Image- und Markenpflege gelegt wird und weniger auf einen Bewusstseinswandel in der Zielgruppe oder der gesamten Gesellschaft. Dennoch gehen diese beiden Faktoren oft Hand in Hand, da soziale Verantwortung und Imagepflege zunehmend miteinander verknüpft werden. Im sozialen Marketing stehen andere Instrumente und Beeinflussungstechniken im Vordergrund als im klassischen Marketing, wodurch auch andere Wirkungsmechanismen in der Zielgruppe entstehen.

Ziele des Social Marketings

Im Fokus des Social Marketings stehen hauptsächlich soziale Ziele. Im klassischen Social Marketing werden wirtschaftliche Ziele wie Gewinn- und Umsatzsteigerung vollständig ausgeschlossen. Stattdessen konzentriert sich das Social Marketing in der Regel auf die Korrektur von Missständen und das Verhalten von Mitgliedern der Gesellschaft. Es zielt auf eine Änderung des Bewusstseins der Rezipienten ab, im Gegensatz zur Änderung des Kaufverhaltens potenzieller Kunden. Dies kann besonders gut in Bereichen wie Gesundheit (Verwendung von Kondomen, Einschränkung des Alkoholkonsums, Nichtrauchen) oder Umweltschutz (Tierschutz, Umweltschutz) genutzt werden. Das Social Marketing kann auch kommerzielle Ziele wie Steigerung des Bekanntheitsgrads oder Imagepflege anstreben. Für Non-Profit-Organisationen ist das Social Marketing auch für die Verbreitung von Spendenkampagnen und Sammelaktionen sehr gut geeignet. Auf diese Weise können sie auf gesellschaftliche Probleme, wie die Unterversorgung von Bedürftigen oder Gesundheitsvorsorge, aufmerksam machen und Menschen zur Mithilfe bewegen. In einer von Medien übersättigten Informationsgesellschaft ist Aufmerksamkeit entscheidend, um Wirkung zu erzielen und in das Bewusstsein der Bürger einzudringen. Soziale Programme und Aktionen müssen in der Öffentlichkeit genauso kommuniziert werden wie neue Produkte und Dienstleistungen, um Erfolge zu verzeichnen.

Beispiel

Ein gutes Beispiel für ein kommerzielles Unternehmen mit erfolgreichen Social Marketing-Kampagnen ist Krombacher. Bei seiner Aktion „Handeln und Genießen“ kündigt es an, von jedem gekauften Kasten Bier ein Stück Regenwald zu retten. Innerhalb von drei Monaten kamen 1 Million Euro zusammen, und 15 Millionen Quadratmeter Regenwald konnten erhalten werden. Dies ist ein klassisches Beispiel dafür, wie Konsumgüter mit einem sozialen Sekundärnutzen aufgewertet werden können.

Probleme und Risiken

Insbesondere im Gesundheitssektor und bei der Gesundheitsförderung gibt es häufig Kritik am Social Marketing, da es in den meisten Kampagnen Gesundheit mit persönlicher Eigenverantwortung verknüpft und somit nahelegt, dass jeder selbst schuld an seinen Erkrankungen ist. Dabei werden die Umweltbedingungen häufig außer Acht gelassen. Die Gesundheitsförderung möchte jedoch mehr Einfluss auf strukturelle, politische und soziale Probleme nehmen als auf das Bewusstsein des Einzelnen. Einige Kritiker beklagen auch, dass mit dem Social Marketing die Gefahr der Manipulation einhergeht. In einigen Fällen zielen kommerzielle Kampagnen nicht darauf ab, das Wissen oder die Entscheidungsfähigkeit ihrer Rezipienten zu erhöhen, sondern schüren gezielt unbewusste und bewusste Ängste sowie tief verwurzelte Motive. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn in Gesundheitskampagnen Motive wie Sexualität, Eitelkeit oder Materialismus vermittelt werden (z.B. Brustkrebskampagnen, die mit freizügigen bis hin zu erotischen Bildern verknüpft sind). Darüber hinaus können zielgruppenspezifische Präventionskampagnen Personen ausschließen, die nicht zur Zielgruppe gehören.